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最近Tiffany又火了!一度销售落后的美国奢侈珠宝品牌Tiffany&Co.开始重新回到年轻消费者的视野中。
贵金属不只是做成珠宝饰品才能够奢华;融入到生活各细节,体现个性,以体验式营销推动主打产品的销售,这才是千禧一代的新奢侈消费“性格”。
Tiffany顺应潮流,寻求改变,尝试新事物,成功吸引了消费者的注意。其新系列的产品品类之多的确打破了消费者对珠宝品牌以往的认知。该系列包括直尺、别针、转笔刀等文具,悠悠球、积木和乒乓球拍在内的休闲用品,水壶、吸管、银盘在内的厨房用具,以及包括毛线球、沙漏在内的家居装饰系列。
这一轮热议的焦点主要集中在该系列其中一款定价高达1500美元的18K金别针。围绕一枚别针的高定价,不少消费者在微信公众号和知乎对品牌推出该产品的意义展开讨论。
1500美金的别针,9000美金的毛线球,450美金的直尺,500美金的吸管,800美金的纸杯……等等出乎意料的定价,不过,尚不清楚“别针营销”是品牌主动还是由于社交媒体的病毒式传播。有分析认为,推出别针等奢侈生活用品用意不在销售,而是塑造品牌形象的手段。高价别针可以为消费者构建一个奢侈梦想, 而品牌形象带来的想象空间可以为其主推产品提供溢价空间。同时,简单的别针也会增强消费者对品牌工艺的认知,维护Tiffany在制造领域的专业形象。
事实上,很多奢侈品牌都曾推出高价别针,用意大多相似。Bottega Veneta推出过以编织手法制作的别针,Prada和宝格丽也推出过极简设计的别针。
现在,生活方式产品也成为越来越多奢侈时尚品牌的着眼点,其目的不仅在销售,更多是不断制造新鲜感。例如Vetements的盘子,Gucci的家居,Louis Vuitton的文具等。虽然前不久盛传的Supreme x LV棺材未被证实出自官方,引起舆论哗然的Prada裹尸袋也出自恶搞视频团队,但是毫无疑问,这些话题同时指向了奢侈品牌目前的最大驱动力“新鲜感”,而消费者的热议对品牌而言也利大于弊。
种种迹象发出了一个积极的信号,即一度因品牌形象老化而被冷落的Tiffany开始重新在年轻消费者的视野中活跃起来。
11月10日,Tiffany位于纽约第五大道旗舰店的Blue Box Café咖啡馆已经正式开张。咖啡厅内大面积采用品牌经典的Tiffany绿松石蓝,提供定价29美元至49美元之间的餐点。以电影《蒂凡尼的早餐》和经典Tiffany蓝做卖点,这家咖啡馆已经成为纽约“网红”地点。据消费者反映,在开张第一个周末大排长队后,咖啡馆开启预约制,一般只能约到两周后的座位。
今年10月,Tiffany还推出了15年来的首款香水。该香水也是Coty集团与Tiffany的首次合作,前者目前拥有Tiffany的香水许可权。Tiffany副总裁Caroline Naggier强调,品牌永远都会坚持高级珠宝定位,推出香水的原因是为了扩大消费者规模。
这一系列的举措的目的也很明显,就是通过周边产品让千禧一代消费者对品牌产生兴趣。
事实也证明通过调整收到良好的效果,数据显示Tiffany在美国本土市场和中国市场都取得较好的业绩,其他市场也一改之前业绩大幅下滑局面。
我们也可以从Tiffany的案例看出珠宝钻石品牌的未来走向,过去把钻石定义情侣和婚恋文化的主打思维需要改变,因为就消费场景而言,随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时,千禧一代更尊崇女性自我犒赏和“宠爱自己”,强调女性的个性风格和自主意识,购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼,而可能是任何原因和任何场合。
在时代的变革中,黄金码头作为新生代的珠宝品牌,贴合千禧一代的消费思维,全心全意设计研发更时尚、更能讲故事的饰品。
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